La
función principal del marketing es conseguir la rentabilidad de la empresa
mediante la creación y consolidación de una base de clientes estables y fieles,
gracias a la satisfacción adecuada de sus necesidades, deseos y expectativas,
ofreciendo productos y servicios que le aportan un valor superior al que
obtiene de la oferta de la competencia.
También
es responsabilidad del marketing el asegurar un buen nivel en la atención al
cliente, sobre todo en lo referente a la gestión de sus peticiones, quejas y
reclamaciones. En este sentido, cobra una especial importancia una adecuada
gestión del denominado ‘cliente no deseado’.
A
grandes rasgos, un cliente no deseado es aquel que hace que la empresa sea
menos rentable a medio y largo plazo. Un cliente puede resultar no rentable de
manera directa e indirecta.
Lo
sería de manera directa cuando es un cliente que ocasiona un gasto mayor que el
ingreso que se obtiene de él. NOTA: Entendiendo por gasto no sólo el económico
(recursos materiales con un coste asignado), sino también un consumo extra de
tiempo y atenciones, excesiva gestión, etc., elementos que no tienen fácil
cuantificación pero que son fácilmente identificables por el personal de la
organización.
Y lo
sería de manera indirecta cuando ese cliente provoca una reducción en los
ingresos que dejan de obtenerse de otros clientes debido a la interacción
negativa que se ha producido entre ellos. NOTA: La reducción del ingreso
proviene en estos casos de un aumento en las bajas de socios, en la cancelación
de reservas, en la menor utilización de ciertos servicios, etc.
Así,
desde un punto de vista global, puede ser necesario intentar no atraer o
incluso alejar a los clientes no deseados, precisamente para mantener un nivel
de satisfacción adecuado en el grueso de la clientela.
"Estrategias de desmarketing hacia el cliente
no deseado"
Definimos
el desmarketing como el conjunto de estrategias y acciones que la organización
puede llevar a cabo cuando persigue una disminución de la demanda de sus
productos y servicios. En esencia se trata de actuar sobre la demanda,
regulándola para adaptarla a la capacidad de oferta de la empresa, o bien
desincentivándola para alejar a aquellos clientes que son considerados no
deseables por la organización.
Identificamos
tres momentos en los que poder aplicar estrategias de desmarketing:
1.-Durante de la captación del cliente.
Es
necesario definir desde el primer momento el perfil o perfiles de clientes
deseados, y para ello se debe plantear adecuadamente las estrategias de
segmentación y posicionamiento. Mediante su correcta aplicación y desarrollo,
se estaría realizando un filtro muy importante en la fase inicial del contacto
con los clientes, lo que reducirá la aparición futura de problemas con los
denominados clientes no deseados.
Al
dirigir la oferta hacia un determinado tipo de clientes, implícitamente se está
lanzando el mensaje contrario hacia perfiles no tan interesantes para la
empresa.
2.-Desmarketing en el momento de la
compra o contratación.
A
pesar de las estrategias iniciales de selección de la clientela es probable que
se presenten clientes que no responden a ese perfil ideal con la intención de
contratar los servicios ofrecidos.
Evidentemente,
no se sugiere que se le niegue a nadie la posibilidad de contratar los
servicios que se ofrecen, porque podríamos entrar en algún tipo de
consideración ética e incluso legal.
Lo
que se plantea es la conveniencia de poder anticipar la posible aparición de
conflictos o problemas de adaptación que podrían surgir por el hecho de tener
que relacionarse entre sí personas que poseen características muy dispares. De
esta manera se puede tratar de ubicar a ciertos clientes en actividades, grupos
u horarios donde el riesgo de aparición de problemas sea menor.
3.-Desmarketing durante la utilización y
prestación de los servicios.
Debe
existir una política clara respecto a la gestión de las quejas y de los
conflictos, y se debe fomentar una actitud adecuada por parte del personal de
la empresa ante la aparición de cualquier incidencia. Pero lo primero es
verificar si existen razones objetivas para la queja y en caso afirmativo
tratar de poner remedio a la situación.
Por
otra parte, hay que tener en cuenta que el hecho de que un cliente se queje no
le convierte automáticamente en un cliente no deseado. Es la reiteración en la
queja, su actitud poco receptiva, su interés en crear un clima interno
negativo, lo que le otorga ese rango. Por eso es necesario llevar un registro
de las quejas que realiza cada cliente individualmente para poder hacer un seguimiento concreto de cada caso y tomar las medidas oportunas.
Reflexión final.
Una
buena gestión de marketing contribuirá al logro de un adecuado nivel de
satisfacción en la clientela como base para la rentabilidad de la empresa si se
actúa en tres frentes:
Diseñando
estrategias y acciones dirigidas a captar clientes a través de la presentación
persuasiva de la oferta de la empresa.
Estableciendo
unas políticas claras respecto a la gestión de las relaciones con los clientes.
Aplicando
estrategias de desmarketing en los siguientes dos niveles de actuación:
(1) Nivel global: cuando la empresa
define sus estrategias de segmentación y posicionamiento dirigiéndose a unos
determinados perfiles de cliente y no a otros.
(2) Nivel individual: en la gestión del conflicto (potencial o
real) con el cliente y que requiere del desarrollo de habilidades personales
para impedir que afecte al resto de clientes y que amenace la rentabilidad a
corto plazo.
A
modo de resumen, la preocupación por la satisfacción global de la clientela
como base para la rentabilidad de la empresa ha de ser asumida por todas las
personas de la organización, y tiene que estar muy presente especialmente en el
área de recursos humanos y en la gestión de las relaciones con los clientes.
EJEMPLO DE UNA
CAMPAÑA DE DESMARKETING ESPAÑOLA SOBRE EL USO RACIONAL DEL AGUA:
La campaña consiste en la impartición de
charlas, apoyadas con medios audiovisuales, dirigidas al alumnado de educación
infantil y primaria, acompañadas de una exposición de fotografías en 3D sobre
el agua y su tratamiento en las depuradoras.
Francisco
Martínez ha señalado que “la campaña explica cómo incluyen los hábitos
cotidianos en la conservación de este preciado recurso y enseña recomendaciones
para la mejora de su uso a nivel individual. Estamos convencidos de lo
importante que es educar a los más pequeños de la casa en el uso razonable del
agua y el efecto que esta campaña va teniendo a medio y largo plazo es un
ahorro en el consumo de este bien tan preciado”.
Las
charlas poseen un componente didáctico, puesto que se explica el ciclo integral
del agua, destacando el esfuerzo necesario para poder utilizar y depurar dicho
recurso, y a la vez tiene un carácter sensibilizador, ya que se reflexiona
sobre la importancia de su adecuado uso y gestión, se habla sobre los hábitos
cotidianos que repercuten positiva y negativamente en el estado y limpieza del
agua y se expone recomendaciones para la mejora de su uso a nivel individual.
Como
en ediciones anteriores, personal técnico cualificado se traslada a cada uno de
los colegios públicos para divulgar la importancia del agua como recurso
limitado y vital, y a su vez promover una serie de hábitos de consumo
respetuosos con el agua: desde el punto de vista de la cantidad (ahorro) y de
la calidad (no contaminación).
A
los jóvenes estudiantes se les entrega material informativo sobre el agua y su
ahorro, tales como un cómic educativo, para la mejor comprensión del ciclo
integral del agua, donde la Gotita Clarita muestra el viaje que recorre desde
su captación, potabilización, consumo, recogida y depuración hasta que es
devuelta al medio ambiente en las mejores condiciones; unas gafas anaglíficas
para poder ver las fotografías en tres dimensiones y una postal con una
fotografía en 3D en cuyo anverso figuran consejos para ahorrar y cuidar el
agua, de forma que puedan compartirlos en casa con el resto de la familia. Los
estudiantes están demostrando ser muy espontáneos y participativos en estas
jornadas.
Estas
actividades divulgativas sobre la cultura del agua se iniciaron el año 2004, y
desde entonces han sido un total de 3.800 alumnos castellonenses los que las
han secundado. Forman parte del compromiso de comunicar el valor del agua y de
potenciar la educación hacia un buen uso de este recurso, no sólo entre los más
jóvenes, para que desde edades tempranas comiencen a tener conciencia por el
cuidado del agua, sino también entre la ciudadanía en general. Es por ello que
para el próximo curso escolar 2013-2014 está programado continuar con esta
iniciativa en otros municipios de Castellón.
