CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Dentro
del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son los cauces
por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y
pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final o
usuario industrial.
Por
ello, resulta indispensable que los mercadólogos conozcan a profundidad el tema
de los canales de distribución, para que de esa manera estén mejor capacitados
en la utilización de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia.
Los
Canales de Distribución: “Son el conjunto de empresas o individuos que
adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio
a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial”.
Los
Canales de Distribución son los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia,
para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades
apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.
Gran
parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se
debe a los Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
Además,
los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades
espaciales, la temporalidad y propiedad de los productos que comercializan.
Los
Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de
distribución de los productos.
En
síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas
o vías, que la propiedad de los productos tiene para acercarse cada vez más
hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Dan
a los productos beneficios de lugar, se lleva el producto cerca del consumidor
final para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y
así satisfacer sus necesidades.
Según
esto se tomarán en cuenta dos aspectos muy importantes:
1.
Beneficios de lugar: Para favorecer la compra del producto es necesario que
dicho producto este cerca. Por lo tanto, se considera a los productos
“exclusivos” por qué pueden estar en cierto lugar para no perder dicha
exclusividad.
2.
Beneficios de tiempo: Para el consumidor es consecuencia del anterior ya que si
no existe el beneficio de lugar no puede existir el de tiempo y sólo es llevar
el producto al consumidor en el momento más adecuado.
Las
funciones de los canales de distribución que se dan a continuación son esenciales
para cualquier esfuerzo de comercialización:
o
Transportar: Hacer llegar los productos del
lugar de fabricación al lugar de consumo.
o
Fraccionar: Poner los productos fabricados en
porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y
usuarios.
o
Surtir: Conjuntos de productos adaptados a
situaciones de consumo o uso.
o
Almacenar: Toda actividad que asegure el
enlace entre el momento de la fabricación y el momento de compra o uso.
o
Contactar: Facilitar la accesibilidad de grupo
de compradores numerosos y dispersos.
o
Informar: Mejorar el conocimiento de las
necesidades del mercado y de los términos de intercambio competitivo.
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los
diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de
cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que
empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico
para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos
productores para el diseño eficaz de los canales.
Se
debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución,
se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la
empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la
determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la
empresa.
Durante
el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van
surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y
funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de
costo de distribución.
Se
requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro
decisiones.
1) Especificar la función de
la distribución
Una
estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de
marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto,
al precio y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función
especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo:
un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad
del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el
compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta.
Una
compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u
ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan buena como la de sus
rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de
la distribución para obtener una ventaja competitiva.
2)
Seleccionar el tipo de canal
Una
vez especificada la función de la distribución en el programa global de
marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la
compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán
intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.
3) Determinar el tipo de canal
La
siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número
de intermediarios que participarán en
los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta
decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la
naturaleza del producto.
4) Seleccionar a miembros específicos
La
última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan
el producto. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde
escoger.
IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las
decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El
benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver
desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se
favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.
El
segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad;
en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o
menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate.
El
beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el
beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance
del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros
han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al
consumidor.
Proporcionar
especialización y división de la mano de obra: es el desglose de una tarea
compleja en otras más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especialistas,
crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de producción.
Los
canales de mercadotecnia también logran economías de escala por medio de la
especialización y división de la mano de obra al ayudar a los productores que
carecen de motivación, financiamientos o conocimientos para vender directamente
a los usuarios o consumidores finales.
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