ORIENTACIÓN AL MERCADO
Una
organización orientada al mercado es aquella que asume la necesidad de
orientarse pro activamente al exterior de la empresa, poniendo el énfasis, no en
la utilización de las técnicas o actividades de marketing (“... los eslóganes y
los programas brillantes no hacen que una compañía esté orientada al
mercado...”, SHAPIRO, 1988), sino en la generación continuada de valor para el
público objetivo como vía para asegurarse su propia supervivencia a largo
plazo. Para ello es necesario que “la orientación al mercado sea un objetivo de
toda la organización, superando con ello un enfoque exclusivamente funcional,
vinculado al departamento de marketing, y adquiriendo una dimensión
estratégica” (BELLO, POLO y VÁZQUEZ, 1999). En la práctica, la orientación al
mercado supone que las organizaciones dejen de orientarse al marketing, “lo
cual implica, únicamente, la efectiva dirección de la función de marketing, una
actividad que se localiza típicamente en una división o departamento en
concreto, para orientarse al mercado, que supone el desarrollo y puesta en
práctica de la estrategia de marketing en la que se interpreta su filosofía
básica de negocio.
En
otras palabras, con la orientación al mercado se produce “la sustitución
definitiva del concepto de marketing tradicional”, al recoger este nuevo
enfoque la implicación básica de que la generación de valor superior y
sostenible en el mercado no se debe reducir a la concentración de las funciones
de marketing en un solo departamento sino que éstas deben abarcar “a todos los
participantes del mercado así como a todas las funciones de la organización”
(LAMBÍN, 1996). La orientación al mercado se encuentra rodeada, pese a la
práctica unanimidad existente en cuanto a su valor y beneficio, de una importante
confusión en lo que concierne a la terminología empleada para su conceptuación
y a la perspectiva de análisis desde la que se considera.
ENFOQUE
PRODUCTO
Kotler
y Armstrong (2005 p.116) …plantean que ”el enfoque del producto es la forma de
organización de mercadotecnia que debe dedicar sus esfuerzos a lograr
mejoramiento continuo del producto, por cuanto los consumidores favorecerán los
productos que ofrecen una calidad y un desempeño superior y características
innovadoras”...
Este
concepto puede conducir a una “miopía mercadológica”, pues el consumidor busca
una solución a sus problemas, no un mejor producto, como por ejemplo en la
comunicación vía celular el continuo mejoramiento en cuanto a atributos
específicos de éstos incrementa considerablemente la demanda sin identificar en
la mayoría de los casos una marca especifica de aparato celular pues de acuerdo
con Sánchez A. León Felipe (2009).. ”el 52% de los compradores de celulares ha
comprado contenidos para celulares, a los cuales identifican por su funcionalidad
y no por la marca, y dentro de los que los contenidos preferidos son los
Ringtones, adquiridos con frecuencia por el 48%, y los juegos, por el 47%..”
ENFOQUE
VENTAS
Para
Lambin (2006 p. 75) el enfoque de ventas...”es una orientación hace énfasis en
las ventas, considera que los consumidores no comprarán los productos
suficientes de la empresa, a menos que ésta emprenda un esfuerzo de venta y
promoción en gran escala”.
Por
tanto, este se aplica cuando la empresa tiene un exceso de capacidad, su meta
es vender lo que fabrican, en lugar de lo que quiere el mercado, por ejemplo
Coca-Cola, que de acuerdo con A la Torre D. Carolina (2009). …” era la empresa
número 3 en Bebidas y empresas más admiradas de América y la Número 3 en
Bebidas y empresas más admiradas del Mundo...”.
Para
Kotler (2006 p. 349), el enfoque de mercadotecnia basado en el cumplimiento de
ciertos logros…”considera que el logro de los objetivos organizacionales
depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de
proporcionar las satisfacciones deseadas con mayor efectividad y eficiencia que
los competidores”...
Este
enfoque empieza con un mercado bien definido, se enfoca en las necesidades del
cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan al cliente
y obtiene utilidades al crear relaciones a largo plazo con el cliente, basadas
en la satisfacción del cliente. Por ejemplo, de acuerdo con Ontiveros G. Edgar
(2009).”…WAL-MART es la cadena de tiendas más importante en la lista de Fortune
500, como una de las mejores empresas para trabajar a nivel mundial, la número
1 en Fortune 500, número 1 en Global 500, lugar 5 en Comerciantes en Las
empresas más admiradas de América. la número 5 en Comerciantes en las empresas
más admiradas del Mundo, y lugar 97 en los 100 Top MBA Employers, con un
promedio de atención y satisfacción al cliente de un 95%..”
EL ENFOQUE MARKETING
El
concepto del marketing sostiene que para alcanzar las metas de la organización
se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los
cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor
eficacia y eficiencia que la competencia. Adopta una perspectiva del exterior
al interior. Suele ser más importante retener a los clientes que atraerlos. La
llave para retener a los clientes es satisfacerlos.
ENFOQUE MARKETING
SOCIAL
Marketing
social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el
análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para
influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a
mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definición
pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change.
Existen
dos características muy importantes del marketing social, que son las
siguientes:
1. El
proceso es continuo.
2. Lo
central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del
proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación, para estudiar
cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.
El
elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto
social. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando
desarrollaron por primera vez el concepto de marketing social. El diseño del
producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. Allí está
la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades
que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se
detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes
de lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo. Es necesario
hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene que sea adoptado.
Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el
concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos
beneficios los considera importantes. Si adoptaría el producto social que se
les somete a consideración. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte
sugerencias, cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar
el producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. Cada producto
social atiende un determinado tipo de Demanda. Según Kotler y Roberto los
distintos tipos de demanda son los siguientes:
1.
DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la
oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente,
cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un
producto o servicio social efectivo que no existe, como en el anti tabaquismo o
el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda
latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.
2.
DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no
son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los
especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno
ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda
insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de
satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de
satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener
satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que
corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de
satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se
dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.
3.
DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente
perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado
alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas
prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica
sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy
común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la
idea o conducta indeseable.
4.DEMANDA DUAL : Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un
concepto de producto (anti tabaquismo) como un instrumento o medio para realizar
el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la
ansiedad de fumar".
5.
DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de marketing social
tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los
programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata
aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia
pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto
Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del
Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organización no
dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones
para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupó de actuar para generar
el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan
programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y
electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los
líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en
desarrollo.
6.
DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y
Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran
de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar
nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.
7.
DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado
un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse.
En ese caso, se debe poner mas atención en volver a lanzar el producto con un
nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.
Luego
de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación del público
al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing social.
Además
del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la
Mezcla de mercadotecnia
Precio:
Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el
comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing social,
el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el
esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas formas, el
precio también puede ser en dinero, como por ejemplo cuando se promueve el uso
de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la estrategia de
marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios, de
la adopción del comportamiento.
Promoción:
La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público
objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.
Plaza
o Distribución: En marketing social, se refiere a poner a disposición del grupo
objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario adopte el
comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar lo más posible, que
el grupo objetivo, puede adoptar el comportamiento. En esto, cobra gran
importancia la exposición del mensaje. Se debe evaluar bien, donde haremos que
el grupo objetivo, tomará contacto con nuestro mensaje. Otro punto importante a
considerar, es que si desarrollamos una campaña de salud, y recomendamos ir a
consultar al médico, el público debe encontrar con facilidad a los
profesionales que lo asesoren.
ENFOQUE MARKETING HOLISTICO
Puede
ofrecer ideas en el proceso de generación de valor para el cliente. Consiste en
integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin
de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las
partes involucradas. Los mercado logos Holísticos triunfan gracias a que
administran una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel de
calidad, servicio y rapidez. Los profesionales del marketing holístico obtienen
un crecimiento rentable incrementando su número de clientes, consiguiendo su
lealtad y capturando su valor de vida.
No hay comentarios:
Publicar un comentario