lunes, 11 de noviembre de 2013

TAREA 2


ORIENTACIÓN AL MERCADO
Una organización orientada al mercado es aquella que asume la necesidad de orientarse pro activamente al exterior de la empresa, poniendo el énfasis, no en la utilización de las técnicas o actividades de marketing (“... los eslóganes y los programas brillantes no hacen que una compañía esté orientada al mercado...”, SHAPIRO, 1988), sino en la generación continuada de valor para el público objetivo como vía para asegurarse su propia supervivencia a largo plazo. Para ello es necesario que “la orientación al mercado sea un objetivo de toda la organización, superando con ello un enfoque exclusivamente funcional, vinculado al departamento de marketing, y adquiriendo una dimensión estratégica” (BELLO, POLO y VÁZQUEZ, 1999). En la práctica, la orientación al mercado supone que las organizaciones dejen de orientarse al marketing, “lo cual implica, únicamente, la efectiva dirección de la función de marketing, una actividad que se localiza típicamente en una división o departamento en concreto, para orientarse al mercado, que supone el desarrollo y puesta en práctica de la estrategia de marketing en la que se interpreta su filosofía básica de negocio.
En otras palabras, con la orientación al mercado se produce “la sustitución definitiva del concepto de marketing tradicional”, al recoger este nuevo enfoque la implicación básica de que la generación de valor superior y sostenible en el mercado no se debe reducir a la concentración de las funciones de marketing en un solo departamento sino que éstas deben abarcar “a todos los participantes del mercado así como a todas las funciones de la organización” (LAMBÍN, 1996). La orientación al mercado se encuentra rodeada, pese a la práctica unanimidad existente en cuanto a su valor y beneficio, de una importante confusión en lo que concierne a la terminología empleada para su conceptuación y a la perspectiva de análisis desde la que se considera.

ENFOQUE PRODUCTO
Kotler y Armstrong (2005 p.116) …plantean que ”el enfoque del producto es la forma de organización de mercadotecnia que debe dedicar sus esfuerzos a lograr mejoramiento continuo del producto, por cuanto los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superior y características innovadoras”...
Este concepto puede conducir a una “miopía mercadológica”, pues el consumidor busca una solución a sus problemas, no un mejor producto, como por ejemplo en la comunicación vía celular el continuo mejoramiento en cuanto a atributos específicos de éstos incrementa considerablemente la demanda sin identificar en la mayoría de los casos una marca especifica de aparato celular pues de acuerdo con Sánchez A. León Felipe (2009).. ”el 52% de los compradores de celulares ha comprado contenidos para celulares, a los cuales identifican por su funcionalidad y no por la marca, y dentro de los que los contenidos preferidos son los Ringtones, adquiridos con frecuencia por el 48%, y los juegos, por el 47%..”

ENFOQUE VENTAS
Para Lambin (2006 p. 75) el enfoque de ventas...”es una orientación hace énfasis en las ventas, considera que los consumidores no comprarán los productos suficientes de la empresa, a menos que ésta emprenda un esfuerzo de venta y promoción en gran escala”.
Por tanto, este se aplica cuando la empresa tiene un exceso de capacidad, su meta es vender lo que fabrican, en lugar de lo que quiere el mercado, por ejemplo Coca-Cola, que de acuerdo con A la Torre D. Carolina (2009). …” era la empresa número 3 en Bebidas y empresas más admiradas de América y la Número 3 en Bebidas y empresas más admiradas del Mundo...”.


Para Kotler (2006 p. 349), el enfoque de mercadotecnia basado en el cumplimiento de ciertos logros…”considera que el logro de los objetivos organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de proporcionar las satisfacciones deseadas con mayor efectividad y eficiencia que los competidores”...
Este enfoque empieza con un mercado bien definido, se enfoca en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan al cliente y obtiene utilidades al crear relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en la satisfacción del cliente. Por ejemplo, de acuerdo con Ontiveros G. Edgar (2009).”…WAL-MART es la cadena de tiendas más importante en la lista de Fortune 500, como una de las mejores empresas para trabajar a nivel mundial, la número 1 en Fortune 500, número 1 en Global 500, lugar 5 en Comerciantes en Las empresas más admiradas de América. la número 5 en Comerciantes en las empresas más admiradas del Mundo, y lugar 97 en los 100 Top MBA Employers, con un promedio de atención y satisfacción al cliente de un 95%..”

EL ENFOQUE MARKETING
El concepto del marketing sostiene que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Adopta una perspectiva del exterior al interior. Suele ser más importante retener a los clientes que atraerlos. La llave para retener a los clientes es satisfacerlos.

ENFOQUE MARKETING SOCIAL
Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change.

Existen dos características muy importantes del marketing social, que son las siguientes:
1.    El proceso es continuo.
2.    Lo central es el destinatario. Los destinatarios son constantemente parte del proceso. Por eso, el proceso debe comenzar por la investigación, para estudiar cuales son las necesidades, deseos y percepciones, del destinatario objetivo.
El elemento más importante en el concepto de marketing social, es el de producto social. Algo que fuera destacado por Kotler y Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto de marketing social. El diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis. Allí está la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen el Marketing. Esto trae como consecuencia, que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social, a consideración del grupo objetivo. Es necesario hacer una prueba del mismo, para ver que factibilidad tiene que sea adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptaría el producto social que se les somete a consideración. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, cuente que tipo de sacrificios está dispuesto a hacer por adoptar el producto social. Quienes influyen en la toma de decisiones. Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:

1. DEMANDA LATENTE: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable número de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el anti tabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.
2. DEMANDA INSATISFECHA: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.
3. DEMANDA DAÑINA: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hábitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común, es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.
4.DEMANDA DUAL : Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (anti tabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar".
5. DEMANDA ABSTRACTA: Se presenta, cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente, la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aquí, es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pública sobre un problema social, como por ejemplo fue el caso del Proyecto Hambre, una organización sin fines de lucro fundada en 1977. El objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organización no dispone los recursos suficientes para hacer que cada nación emprenda acciones para acabar con el hambre. Entonces la campaña se ocupó de actuar para generar el compromiso de eliminar el hambre. Para alcanzar esa meta, se desarrollan programas en las que se difunden fotos educativas, material impreso y electrónico, acontecimientos transmitidos para llamar la atención de los líderes de opinión, educadores, diseñadores de políticas y especialistas en desarrollo.
6. DEMANDA IRREGULAR: Veamos esto a través de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donación de sangre necesita de donantes que generalmente colaboran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.
7. DEMANDA VACILANTE: Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con éxito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. En ese caso, se debe poner mas atención en volver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.
Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentación del público al que se quiere dirigir el programa que utilice el marketing social.
Además del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de mercadotecnia
Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra. De todas formas, el precio también puede ser en dinero, como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la estrategia de marketing social, tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios, de la adopción del comportamiento.
Promoción: La promoción es el conjunto de acciones dirigidas, a motivar al público objetivo a adoptar el cambio de comportamiento.
Plaza o Distribución: En marketing social, se refiere a poner a disposición del grupo objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar lo más posible, que el grupo objetivo, puede adoptar el comportamiento. En esto, cobra gran importancia la exposición del mensaje. Se debe evaluar bien, donde haremos que el grupo objetivo, tomará contacto con nuestro mensaje. Otro punto importante a considerar, es que si desarrollamos una campaña de salud, y recomendamos ir a consultar al médico, el público debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren.

ENFOQUE MARKETING HOLISTICO

Puede ofrecer ideas en el proceso de generación de valor para el cliente. Consiste en integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas. Los mercado logos Holísticos triunfan gracias a que administran una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel de calidad, servicio y rapidez. Los profesionales del marketing holístico obtienen un crecimiento rentable incrementando su número de clientes, consiguiendo su lealtad y capturando su valor de vida.

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